O consumidor 2.0 e o gerenciamento de crises on-line

Estudo inédito da MITI Inteligência reúne dados do caso Arezzo e aponta erros e acertos no relacionamento com os consumidores nas mídias sociais

O consumidor está cada vez mais ativo nas redes sociais e usa esses canais como referência na compra de um produto ou um serviço. Muitas vezes, são essas mídias que ele escolhe para reclamar de sua experiência insatisfatória com uma empresa ou marca. “Ignorar o consumidor nas mídias sociais não é uma opção. As empresas não podem esquecer o poder que os usuários ganharam na era da web 2.0. Hoje, eles detêm parte da credibilidade da marca em suas mãos”, comenta Elizangela Grigoletti, gerente de inteligência e marketing da MITI Inteligência.

Um caso que teve grande repercussão recente foi a oposição do público à coleção Pelemania da Arezzo. Depois de lançar no mercado produtos que usavam peles de animais – como raposas, ovelhas e coelhos -, a marca enfrentou diversos problemas com consumidores, mesmo alegando que o uso de peles é tendência mundial e que o desenvolvimento dos produtos passava por todos os processos legais de regulamentação e documentação.  “Quatro dias após o lançamento da coleção, #Arezzo se tornou trending topic no Twitter e, no dia seguinte, decidiu retirar a coleção do mercado. Foi uma decisão rápida, aparentemente tomada com relutância por parte da empresa, e o caso continuou com repercussão”.

Uma semana após a decisão da marca, a MITI Inteligência fez um monitoramento de cinco dias – 26 a 30 de abril – para avaliar o buzz sobre a Arezzo nas mídias sociais. Com uma repercussão três vezes maior que a soma de interações de quatro concorrentes, a empresa atingiu  mais de 1.900 citações. Delas, mais da metade (51%) falava sobre a polêmica coleção Pelemania. “No Facebook, por exemplo, a quantidade de fãs da página ‘Boicote a Arezzo’ ultrapassou a página oficial da marca em mais de mil usuários. São dados que não podem ser ignorados na gestão da imagem de uma empresa”, ressalta Elizangela.

Outros casos que tiveram bastante repercussão nas redes sociais foram o do protesto contra a Brastemp, por um consumidor que não recebeu da empresa solução para o problema de sua geladeira, e o caso Renault, em que a proprietária de um veículo tentava há quatro anos, sem sucesso, resolver um problema com a montadora. No primeiro caso, a Brastemp procurou atender o consumidor da melhor e mais rápida forma possível, buscando minimizar a repercussão do caso. Depois de solucionado o problema, a empresa comunicou em suas redes sociais e reafirmou o seu compromisso com a satisfação de seus clientes. Já no caso da Renault, a empresa errou no seu primeiro passo, conseguindo uma liminar judicial que obrigava a consumidora a remover da web todos os conteúdos relacionados à reclamação.

“Isso mostra uma extrema falta de clareza e veracidade no discurso da empresa sobre o relacionamento com seus clientes. Crises como essas, nas mídias sociais, fazem transparecer as falhas que as corporações tentam esconder no seu atendimento ao consumidor. A empresas precisam usar esses canais como aliados na manutenção da sua imagem, e não como inimigos”, observa Elizangela.

Sobre a MITI Inteligência

Com dez anos de atuação, a MITI Inteligência (miti.com.br) possui uma completa rede de monitoramento, através de plataformas de rádio e TV – Só Clipping, mídias sociais - postX e mídias on-line, segmento no qual é líder nacional com a plataforma Clipping Express. Agora, oferece também a ferramenta Clipping Retrô, que permite a pesquisa em mais de 120 milhões de notícias, armazenadas desde 2002.